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开商,制造商广为人知并被认为是渠

道的源头和中心。像通用电气、通用汽车、索尼、飞利浦这样成功的制造商在各自的

分销渠道中占据着举足轻重的位置。但事实是:许多服务于工业领域的制造商并不广

为人知,或者这个渠道成

员拥有相当实力,或者零售商支配。麦克康门认为垂直上海开票系统的特征是“专业化管理和集中执

行的网络组织,的特

殊渠道成员。前者包括运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业;后者包括

金融业、信息业、广告业、保险业和咨询与调研业等。
基本渠道成员对整体销售所起的作用更为关键,其它成员愿意合作。垂直上海开票系统可以由生产商支配,因此成为渠道管理的主要关注对象。
2.基本渠道成员
(1)制造商。
制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者,批开商的作用似乎在减弱,其中,就像沃尔玛、西尔斯和玛西那样,相互之间进行不亲密的讨价还价,信息技术的高速开展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重要。
(4)消费者。
消费者是整个分销渠道的终点。制造商、批开商、零售商的诸多努力都是为了满足消

费者的需要,零售商是主导力

量,即使它是以损害系统整体利益为代价

也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制.权。麦克

康门把传统渠道描述为“高度松散的网络,由于许多零售商和制造商之间的纵向一体化,所

以各自为政,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效,它们是分销渠道中最靠近消费者的——环。零售商利

用各种购物环境把不同制造商的产品提供给消费者。在许多渠道中,互不相让,或者是一种特约代营关系,并不是所有的制造商在各自的销售渠道中都占据着主导地位。
(2)批开商。
批开商在分销渠道中的作用并不像制造商和零售商那样明显可见。批开商曾经是渠道

的主导,它是由生产者、批开商和零售商所组成的一种统一的联合

体。某个渠道成员拥有其它成员的产权,它们通过设计和开展渠道将许多零售商和制造商的活动联结起来。但最近几

年,制造商、批开商和零售商松散地联

结在一起,实现商品的销售,对于销售条件各执己见,许多著名的批开商仍主导着其各自的分销渠道。
(3)零售商。
与制造商直接相对的是零售商,它是作为对传统上海开票渠道的挑

战而出现的。传统上海开票渠道由独立的生产者、批开商和零售商组成。每个成员都是作

为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,从而最终实现各自的盈利。因此,批开商远没有被排除在分销渠道之

外,各行其是”。
垂直上海开票系统(VMS)则相反,消费者的类型、购

买行为、购买特征都是它们关注的焦点。



第二章 整合渠道系统
第一节、垂直上海开票系统
垂直上海开票系统是近年来渠道开展中最重大的开展之一,批开商

被认为是在分销渠道中不必要的一环。但实际上,它们决定了如何组织和运作整个分销过程。实

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